Marchall McLuhan försöker övertyga läsaren om att mediet är meddelandet; the medium is the message. Texten är inte svår att hänga med i, men innehållet är desto svårare att förstå. Eller om man så vill; mediet (texten) är lätt att läsa, men meddelandet (budskapet) är svårare att få grepp om.
Det lät ju enkelt. Men det är inte så McLuhan menar. Han förklarar att mediet är meddelandet. Innehållet i texten är i själva verket ett annat medium (som i sin tur är meddelandet). För att exemplifiera beskriver McLuhan elektriskt ljus.
The electric light is pure information. It is a medium without a message, as it were, unless it is used to spell out some verbal ad or name. This fact, characteristic of all media, menas that the “content” of any medium is always another medium.
Medieformer tycks föda varandra, bilda led där den ena är den andras förutsättning. Det talade ordet är det “innehåll” som fyller skriven text, på samma sätt som skriven text i sin tur är en förutsättning för tryckt text. Det ena leder till det andra.
På vilket sätt dessa kopplingar yttrar sig är inte alltid uppenbart, och dessutom kopplat till kulturen i ett samhälle. Svårighet att kunna tyda mediets meddelande sammanfaller med förståelse för dess inverkan och karaktär. McLuhan lyfter fram IBM:s verksamhet för att förklara detta.
When IBM discovered that it was not in the business of making office equipment or business machine [they were engaged], but that it was in the business of processing information, then it began to navigate with clear vision.
Ett mer litterärt exempel som sätter huvudet på spiken är följande anonymt skrivna vers:
In modern thought (if not in fact)
Nothing is that doesn’t act
So that is reckoned wisdom wich
Describes the scratch but not the itch
Att vad vi gör med ett visst medium också skulle definiera dess inneboende karaktär motsätter sig McLuhan, och raljerar över det löjliga i att t.ex. påstå att äppelpaj skulle vara av ondo eller godo beroende på vad man använder den till. Samma resonemang applicerar han sedan på skjutvapen och hans poäng blir tydligare. Vem som är rätt person att hantera skjutvapen, och hur man gör det på ett sätt som är av godo, är ytterst subjektivt (mellan individer, nationer, försvars- och krigsmakter…). Med ett utifrånperspektiv går det att se att skjutvapen tjänar samma ändamål oavsett bakomliggande avsikt (eller konflikt). Däri ligger dess inneboende meddelande; the medium is the message.
Vidare resonerar McLuhan kring dagens media, och vår ofta missriktade uppfattning om att det är hur vi använder oss av dessa dagens moderna medieformer som räknas, när de i själva verket är andefattiga utan det innehåll som är ett annat medium. Film som medium i sig självt saknar verkan utan ett bakomliggande manus.
Däri ligger det som känns viktigt och relevant för mig som språkkonsultstuderande; insikten i att det bärkraftiga är själva meddelandet, medan den yttre medieformen för att uttrycka detta endast är ett verktyg. Genom att hantera dessa verktyg rätt kan man påverka budskapets genomslagskraft. Det gäller därför att kunna göra en avvägning mellan vilka budskap som bör förmedlas på vilket sätt. McLuhan citerar Påve Pius XII, och så gör också jag:
It is not an exaggeration to say that the future of modern society and the stability of its inner depend in large part on the maintenance of an equilibrium between the strenght of the techniques of communication and the capacity of the individual’s own reaction.
